2012年《今世緣月報》第九期
結(jié)緣市場顯風(fēng)流
——記“漣水縣十大杰出青年”、今世緣酒業(yè)淮安分公司經(jīng)理劉丹
在今世緣，劉丹算得上營銷戰(zhàn)線的“能人”。無論先是在今世緣薄弱市場蘇州，還是在重點市場泰州，再到基地市場淮安，他用文化營銷的“金鑰匙”叩開市場的“芝麻門”，在攻城略地的同時把緣分的種子撒在大江南北。而令人難以置信的是，他涉足市場營銷僅6年時間。
市場是企業(yè)的第一車間，是企業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。劉丹說，“成也市場，敗也市場”每一天都在被實踐和證明。因此，他和他的團(tuán)隊突圍在變與不變之間，基地市場抓整合，重點市場抓挖潛，薄弱市場抓提升，完成了從博弈到搶占，從搶占到駕馭，從駕馭到創(chuàng)造的“三級跳”。
“人間天堂”蘇州經(jīng)濟(jì)全國排前，但前些年今世緣在那里的銷售卻是短板，遲遲打不開局面。2006年6月，劉丹走馬上任后，沒有因為缺乏營銷經(jīng)驗而膽怯，他潛心研究白酒營銷方面的成功案例，虛心向公司有豐富經(jīng)驗的銷售人員請教，廣泛學(xué)習(xí)借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)做法，逐步積累起工作經(jīng)驗和業(yè)務(wù)技巧。他處處留意蘇州市民酒水飲用習(xí)慣，發(fā)覺當(dāng)?shù)匾约t酒、黃酒消費為主，政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域的白酒消費也是全國的一兩個品牌，要想從中分一杯羹難上加難。摸準(zhǔn)這一行情的劉丹不但沒有失望反而竊喜，很快拿出了令人信服的數(shù)據(jù)和市場預(yù)期分析，同時還悉心培養(yǎng)一支驍勇善戰(zhàn)的銷售團(tuán)隊。
如何使蘇州市場從一個薄弱市場向一個成熟市場轉(zhuǎn)變？劉丹認(rèn)識到，賣酒更是賣文化，如果不能以多姿多彩的酒文化為背景，要想成功地進(jìn)行營銷，簡直如同“盲人騎瞎馬”。
為此，劉丹充分挖掘今世緣的文化內(nèi)涵，注重提升營銷策劃水平，追求品牌文化基因的釋放和迸發(fā)。他以招商為中心，把著力點放在品牌“國緣”的推介上，從團(tuán)購渠道切入市場，高密度參加蘇州政府舉辦的經(jīng)貿(mào)洽談會、招商引資說明會，同時在郊縣市場廣泛開展品鑒聯(lián)誼活動，通過地產(chǎn)酒的地脈優(yōu)勢和“今世有緣、相伴永遠(yuǎn)”的文化力量導(dǎo)入市場，很快形成了自上而下、由外到內(nèi)的營銷圈。
創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在動態(tài)市場中如何實現(xiàn)品牌價值大化？經(jīng)過兩年的努力，蘇州市場基本完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)，市場質(zhì)量在發(fā)展中日趨完善。從門外漢到行家里手成功轉(zhuǎn)型的劉丹居安思危，在促銷上不落俗套，一地一策，隨勢而動。
在昆山市場，為了改“散兵作戰(zhàn)”為“抱團(tuán)出擊”，劉丹引導(dǎo)經(jīng)銷商實行聯(lián)合經(jīng)營，他在4家有實力的公司中游說30多次，聯(lián)合組成新的昆山和順公司來統(tǒng)一運作國緣產(chǎn)品，銷售額從2008年的200余萬元飆升到2010年1億元；在太倉市場，針對人口較少、大型酒店不多的實際，劉丹通過在酒店促銷讓利消費者，每月銷售國緣產(chǎn)品50萬元以上，并以酒店拉動的方式帶動了團(tuán)購；在張家港市場，劉丹鼓勵和今世緣合作多年的眾士達(dá)貿(mào)易公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從營銷中低檔產(chǎn)品升級到中系列，2011年銷售額一下子從原來的200多萬元突破到2000萬元……
“一著好棋，滿盤皆活?！逼恋摹敖M合拳”迎來春色滿園：蘇州市場從今世緣品牌的薄弱市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闃影迨袌觯袌鲣N售額也從2006年的500萬元發(fā)展到2011年度實現(xiàn)銷售1.9億元，其中國緣產(chǎn)品銷售額超億元。2011年上半年完成全年銷售目標(biāo)的79.7%，其中國緣系列完成全年銷售指標(biāo)的97%。
2011年6月，劉丹調(diào)任泰州分公司經(jīng)理。跟蘇州不同的是，泰州市場是今世緣的重點市場，每年銷售額3億多元。
但是，市場瞬息萬變，存在許多未知。劉丹到任后，沒有躺在功勞簿上坐享其成，而是馬不停蹄開展一系列行之有效的市場調(diào)研，他從泰州市場5家公司壟斷性經(jīng)銷運作中看到了一絲危機，相繼出爐了整改客戶買斷產(chǎn)品、改善K系列國緣產(chǎn)品動銷、調(diào)整地球系列產(chǎn)品、加大國緣產(chǎn)品酒店渠道推廣力度等一攬子方案，條分縷析，絲絲入扣，獲得總公司的認(rèn)可并實施。他對客戶買斷的50元以下價位的21個品種大刀闊斧重新“洗牌”，選擇6個賣相好、價格與市場接軌的產(chǎn)品在泰州區(qū)域內(nèi)放開銷售。與此同時，開展了經(jīng)銷商主體多元化的變革，從投放產(chǎn)品、營銷政策、組織架構(gòu)等開始了一系列的調(diào)整，在市區(qū)和各縣區(qū)又新發(fā)展了多個典藏及團(tuán)購經(jīng)銷商，并新開設(shè)30余家今世緣、國緣專賣、旗艦店。
御大勢雄起，得人心必贏。劉丹以膽識運籌帷幄，以謀略開啟格局，使今世緣酒的品牌文化內(nèi)涵與消費者飲酒心理無縫對接，“共生、合作、包容、感恩、分享”的緣文化核心理念在廠家、經(jīng)銷商、消費者之間引起強烈共鳴，當(dāng)年銷售資金回籠近4億元，同比增長11%。
今年4月，劉丹調(diào)回淮安分公司，他掂出了肩上永遠(yuǎn)主導(dǎo)淮安市場的分量。壓力面前，劉丹秉承的企業(yè)精神，把踐行緣文化滲透到經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，推進(jìn)營銷渠道扁平化，鋪就服務(wù)市場的“連心橋”，在端午節(jié)期間開展形式多變的促銷活動，一舉實現(xiàn)銷售2億元，上半年完成全年任務(wù)的60%以上。“中秋節(jié)市場調(diào)研目前已經(jīng)展開，主要實施好市區(qū)及郊縣的供貨會，爭取突破2.8億元以上，有望在第三季度完成全年的目標(biāo)?！闭f這番話時，劉丹神情自若，淡定中透出睿智。
市場張力無限，劉丹以堅韌突圍。在變與不變之間，他始終以清晰的思路，不斷創(chuàng)造新的舉措，營造“實干、團(tuán)結(jié)、和諧”的氛圍，帶領(lǐng)分公司團(tuán)隊、引導(dǎo)經(jīng)銷商團(tuán)隊，為主導(dǎo)“家門口”淮安市場、搏擊風(fēng)浪競顯風(fēng)流。
(李衛(wèi)兵)
